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技术是手段,核心是体验 车企AIGC营销将创造更多触点
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技术是手段,核心是体验 车企AIGC营销将创造更多触点

发布日期:2023-10-24 22:49    点击次数:173

  每经记者 李文朋每经编辑 孙 磊    

  作为我国疫情防控政策调整后的首个国际A级车展,第二十届上海国际汽车工业展览会(以下简称上海车展)不仅成为全球关注的焦点,也成为了汽车主机厂和产业链企业展示未来科技的重要舞台。

  随着汽车智能化的发展,AI技术被讨论的次数也越来越多。AI技术到底会和未来的汽车营销碰撞出什么样的火花?AI赋能下的营销创新又会朝什么样的方向发展?

  针对上述问题,在本届上海车展期间《每日经济新闻》副总编辑丛刚对话北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟与百度副总裁赵强,就科技与汽车的热点问题进行跨界交流。

  AI为营销插上翅膀

  NBD:本届上海车展备受瞩目,奔驰都有哪些新车型和新技术在车展中亮相?

  周娟:这次上海车展全球瞩目,奔驰的全球管理层也出席了车展,来到中国市场感受到了这里的活力。

  此次车展,奔驰共带来1款全球首发、5款中国首秀、7款中国上市的共27款车型阵容,旗下5个品牌也均有重磅信息发布,例如梅赛德斯-迈巴赫EQS SUV、G级电动概念车、EQ车型等,可以说奔驰的高端豪华车已经正式迈入电动车时代。

  NBD:在汽车行业向电动化和智能化转型的过程中,豪华车市场的购车用户最关注的是什么?

  周娟:其实,车万变不离其宗,一款电动车也好,或任何一款类型的车也好,消费者对于车的安全性、舒适性,以及车内品质的要求是不变的。

  奔驰正加大对中国市场的研发投入,特别是在数字化和智能化方面,从而让梅赛德斯-奔驰成为它自己,也让中国消费者的灵感引领全球市场。

  NBD:在智能电动车的浪潮下,奔驰除了产品层面的变革,在营销方面有哪些创新举措?

  周娟:智能化浪潮正给营销带来了许多可能性。奔驰也希望通过新技术赋能营销,进而为客户提供更好的服务和体验。

  数字化营销不仅可以创造出更多的触点,让奔驰与更多客户相遇,也可以针对不同用户呈现不同的互动方式,甚至可以让客户指导奔驰如何更好地为他们服务,可以说数字化给汽车营销加上了一双“飞翔的翅膀”。

  在营销创新过程中,无论过去还是现在,奔驰也一直思考如何去“守正”,守住奔驰的品牌,造车的根本,服务的初心,更要守住奔驰希望跟时代一起合鸣,一起前行的信心,而这些都是奔驰创新的基础与根本。

  NBD:目前,线上线下联动,全渠道营销的趋势比较明显。百度作为全球领先的AI科技公司,如何看待汽车行业营销趋势的变化?

  赵强:作为拥有互联网基础的AI公司,百度很早就进入汽车行业,也成为国内最懂汽车行业的互联网科技公司之一。

  百度观察到,目前,汽车行业的营销正发生着三大变化:第一个是营销的智能化及线上化越来越明显。

  从营销布局看,目前各车企开始通过各种垂直媒体、社交媒体,内容媒体,以及各种综合媒体在进行全方位的营销布局。

  第二个是“品效兼顾”的优先级被提升。车企在提升品牌曝光度、美誉度及知名度的同时,也越来越注重品牌营销服务所能带来的转化效率。

  第三个是AI技术与营销的结合力度在加强。

  例如AIGC对车企营销的赋能很大,可以实现千人千面及一体化的营销布局。随着AI技术和AIGC能力应用到车企的营销中,整体的投放效率和营销质量也得到了全方位提升。百度也与奔驰合作引入数字人、数字展厅、元宇宙等AI技术,并通过AI算法推荐能力,实现千人千面的个性化营销,帮助车企更好地占领用户心智,实现信息交流。

  营销的核心是体验

  NBD:在当下科技飞速发展的时代,营销如何做到既紧跟趋势,又恰逢其时?

  周娟:奔驰会通过与互联网公司,以及其他数字化平台公司进行合作,打造自己的数字化营销方案,比如通过数字化及AI技术更好地找到目标客户,并针对用户个人喜好,提供千人千面的个性化内容,帮助用户节省甄选时间等。

  同时,也可以用想象力加上科技赋能,实现更好的营销效果。比如去年奔驰推出一款Vision EQXX的概念车,当这款车与千万受众见面时,奔驰选择做一个艺术展,通过与蔡国强先生(2022年北京冬奥会开闭幕式视觉艺术总设计师)合作,将技术与艺术、审美体验,以及可持续发展观统统呈现给受众。奔驰在推出纯电EQS SUV时,也同样选择与马岩松先生(MAD建筑事务所创始人及合伙人)合作,通过建立时空之环,让用户在空间中充分触碰无限的想象力等。

  汽车营销的尽头是人和人之间的链接与沟通。奔驰也一直希望能为用户打造金钱难以购买的体验。例如奔驰营销平台有口碑非常好的“冰雪试驾”,能让用户在冰天雪地中感受奔驰的底盘科技,安全驾驶等;也有“天地即征途”,一个叫“守护心中天地”的全系SUV车型试驾之旅,让用户在驾驶车辆时,可以看到广袤天地,感知到人类的渺小,这些活动可以拉近奔驰与用户之间的情感。

  赵强:任何一个品牌都是发现价值、确认价值、传播价值,最后跟它的客户形成价值共同体的过程。百度营销一直致力于通过智能搜索、智能推荐,双引擎技术支撑,帮助客户提供内容、服务,以及与用户交流的渠道,并形成闭环的营销场景,同时也会基于用户反馈,及时的改进和创新。

  实现营销价值可以基于技术,但技术只是手段。数字人、元宇宙、数字产品,包括AIGC的生产能力,会创造出前所未有的虚拟场景和新的流量机会,但最终目的是拉近品牌与用户之间的距离。百度希望通过AI技术,尤其是AIGC的能力,让营销更懂用户,与用户建立更深层次的互动,使互动过程更有趣、更丰富,也更能体会到品牌的价值。

  NBD:在科技赋能营销的情况下,未来几年汽车营销的趋势是什么?企业会做哪些方面的准备?

  周娟:未来几年,科技会为汽车营销插上翅膀,让企业的营销更加高效和精准。技术也会发挥更大作用,并逐渐取代目前的营销工作。

  企业营销存在的意义在于实现创新。奔驰会通过创新让企业传播和营销做一些机器不可取代的工作,比如那些打动人心、洞察人心、观察社会,并提倡价值的事情。同时,面对时代的变化,奔驰也会坚守企业价值和传播本质。

  赵强:从营销趋势上看,中国互联网用户的触点越来越分散,注意力也变得越来越“短缺”。未来不光车企,其他行业也会对技术或AI营销产生更多的需求及依赖。

  百度为此会做两方面的准备:第一个是持续提升在AI营销及AIGC方面的能力,追求为车企的营销提供更多想象力,带来更多创新性的可能。

  第二个是百度今年提出的“品心效销、全链经营”营销理念,百度针对主机厂、汽车大区,以及经销商,都推出了营销产品与方案,会通过搜索、推荐,以及垂媒体系,完成从品牌推广到心智占领,再到效果提升,最后落地销售的整个全链路过程。

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责任编辑:何松琳



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